“十元店”7年养出百亿富豪,但质量成为名创优品的“一颗炸弹”

时间:2020-10-19 07:00:56 来源:互联网 热度: 作者: 佚名 字体:

​作者|王一涵

编辑|刘肖迎

时间回溯到7年前,如果分析“十元店”,绝大多数人都会对这种小摊式生意嗤之以鼻。但谁又能想到,其中居然能诞生百亿富豪?

北京时间10月15日晚,“国内最大十元店”名创优品,正式在美国纽交所挂牌上市。交易首日收盘价为20.88美元,相较发行价高出0.88美元,涨幅4.4%,总市值约为63亿美元。

其创始人兼董事长叶国富作为公司第一大股东,持股72.5%,身家一夜涨至45亿美元(约人民币300亿元)。为了迎接这一时刻,叶国富等了近10年,面对过各种争议。

迟到十年的IPO

1977年,叶国富出生于湖北丹江口市六里坪镇双龙堰村,家境贫寒。学习成绩数一数二的他,为了能够早日赚钱糊口,选择了可以更快毕业就业的中专继续学业。最终却因为拖欠学费,连毕业证都没拿到。

虽然在校内学习的知识有限,但是叶国富却利用课外时间,阅读了大量企业经营管理及经济学类书籍。随着对经营理念理解的逐步加深,也受到了书中成功企业家的鼓舞,叶国富内心对商业成功的渴求越来越强烈。

为了改变自己的命运,叶国富决心南下闯荡。

当时,他的路费都是借的,但他没有因为前途的未知而给自己留后路。临行前他告诉父母,“不用给我留地留房子,我既不需要也看不上,因为我的志向不在这儿。”

1998年6月10日,黄昏时分,21岁的叶国富独自一人踏上了南下的列车。随身携带的编织袋里,仅有几件换洗衣服。

到了广东佛山,叶国富不停地应聘,但既没学历又没经验,最终只找到钢管厂的杂工工作。虽然工作又苦又累,但叶国富很好学,很快就熟悉了工厂的业务流程。

做杂工不久,恰逢工厂招聘销售业务员。叶国富毛遂自荐,并向老板承诺,如果卖不出去货,他就不要工资。老板当然不会拒绝不要钱的员工,叶国富由此顺利跻身业务领域。

厂里的业务员大多不熟悉生产流程,客户报出要货数量后,他们往往需要回到工厂询问后才能给出交货时间。而已经熟悉业务流程的叶国富,每天出去跑业务之前,都会到车间转转,以便掌握生产进度,客户只要报出要货数量,他立即就能敲定交货时间,为此赢得了客户们的信任。

一年之后,零底薪的叶国富,拿下了12万元的销售提成。

叶国富

由不起眼的杂工,到金牌销售,叶国富的商业天赋逐渐显现,然而他的野心不止于此。

赚了第一桶金的叶国富,开始对创业蠢蠢欲动。刚好一个好朋友要到福建做陶瓷配件生意,叶国富决定随他一起到福建创业当老板。

但由于经营理念有分歧,不到一年时间,合伙人之间就不欢而散。第一次当老板虽以失败草草收场,但创业的种子却根植在叶国富的心中,并疯狂滋长。

叶国富决定再次回到佛山,这次,他不仅收获了爱情,还因此与资本市场结缘。

重回佛山,叶国富认识了当时做化妆品销售的妻子杨云云,两人合力开了一家化妆品小店。经营过程中,叶国富发现同样价格不高的小饰品,利润却比化妆品还高。

2004年,嗅到商机的叶国富转型经营小饰品店铺,依靠加盟模式,将其发展为名噪一时的“哎呀呀”连锁饰品店。

哎呀呀凭借低价优势,迅速扩张。2010年,哎呀呀已经拥有接近三千家门店,年销售额超过10亿元。同年,哎呀呀请来了当时最火的女子组合SHE代言,一个小小的“十元店”火遍了大江南北。

2011年,在做客央视访谈节目时,叶国富表示哎呀呀计划于2013登入深圳中小板市场。但时运不济的哎呀呀,在接下来的几年,遭遇了电商兴起之初的价格战。失去了低价优势还要承受刚性租金支出的哎呀呀,最终夹杂着产品质量及经营不善等问题,逐渐衰落。

冲击资本市场梦想落空的叶国富,却发现了另一个商机。当时国内日系风格产品卖得风生水起,他决定到日本实地考察。他发现,在日本有很多200日元(约合12元人民币)的产品,绝大部分是中国生产。

“12块钱买这么好的东西,别说放在日本,就是在中国也会被抢购一空。我觉得可以做这样一件事。”

机缘巧合下,叶国富遇到了理念一致的日本年轻设计师三宅顺也,他们利用原有的哎呀呀模式,2013年创建了集日本大创(DAISO)、优衣库(UNIQLO)、无印良品(MUJI)于一体的本土品牌——名创优品(MINISO)。

在名创优品,不仅可以看到酷似优衣库的logo,酷似无印良品的店面以及酷似日本大创的产品线,还可以买到植村秀、迪奥、祖马龙等一线大牌的平价“替代”产品。名创优品超过95%的产品,在中国的零售价格低于50元。

对于饱受争议的山寨设计问题,叶国富曾亲自回应称,“在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。”

名创优品利用大量买手,在全球时尚前沿搜罗设计灵感,靠高颜值低价格的多种小生活用品,迅速网罗众多年轻用户,并以平均每天两家店的速度疯狂扩张。截至目前,名创优品门店超过4200家,店铺覆盖全世界80多个国家和地区。

2018年,在名创优品获得腾讯与高瓴资本10亿元投资后,叶国富重燃上市的希望。这一次,他没有失望而归,时隔近十年的IPO之梦,最终在本月实现。

金融助力迅速扩张

“十元店”在中国由来已久,为什么名创优品能从众多“十元店”中脱颖而出?

这与其快速增长、形成规模效应不无关系。2020财年,名创优品营业收入近13亿美元,调整后净利润为1.37亿美元,为全球最大的生活用品品牌零售商。

而名创优品规模效应背后的功臣,是国内市场数百家加盟商。截至2020年上半年,名创优品国内市场直营店铺仅有7家,第三方店铺有2526家,加盟商店铺占比超过99%。

但是,他们与其说是加盟商,不如说是投资商更准确。

市界通过一位名创优品的加盟负责人了解到,加盟一家名创优品店,加盟者需要支付每年8万元的品牌使用费,75万元的货品保证金,同时还要负担店铺装修费用、店铺租金、员工工资以及水电等其他费用。

装修由名创优品统一安排,装修费按照2800元/平方米预收,根据实际情况多退少补。以200平米的店铺为例,算上装修和租金,整体投资预算在180万元至200万元。

花了大价钱的加盟商,并不需要参与店铺管理。装修样式由公司统一规定,员工由公司统一招聘培训,货品由公司统一配送,只要不花钱的地方,叶国富都照顾到了。

根据加盟协议规定,作为“甩手掌柜”的加盟商,可以获得店铺每日营业额38%(食品类33%)的分成,次日即可收到分红。

叶国富设计的游戏规则,基本让名创优品实现了“躺赢”。众多店铺的前期运营成本,到后期的经营风险,基本上全部落到了加盟商身上。假如店铺经营得好,就能双赢。一旦经营不好,出现亏损或者倒闭的风险,都是由加盟者承担。

负责经营的名创优品不仅有每日销售额的62%(食品类67%)的分成,还有加盟费和货品保证金利息的打底收益,几乎可以做到“旱涝保收”。

名创优品×MARVEL全球授权·IP黑金店

那么问题来了,面对如此大的风险,加盟者为何还肯入局呢?这就关系到叶国富的另一个金钱生意。

叶国富于2015年成为互联网金融理财平台“分利宝”的负责人,而分利宝的一项主要产品就是,为名创优品的加盟商提供贷款业务。加盟商以门店或自有资产为担保进行融资,取得的借款,作为保证金及加盟费用支付给名创优品。

在这个规则下,加盟商解决了资金问题,叶国富从中又赚了一笔利息收入。分利宝的横空出世,也成为名创优品扩张中的一剂催化剂。

但是,2016年8月,银监会、工信部、公安部和国家互联网信息办公室联合下发《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》,其中第十条规定,“网络借贷信息中介机构不得从事或者接受委托从事下列活动:(一)为自身或变相为自身融资,(二)直接或间接接受、归集出借人的资金。”

规定一出,叶国富和名创优品最大的争议就是是否有“自融”嫌疑。尽管叶国富此前同时为分利宝和名创优品的实控人,但因为分利宝上借贷主体是加盟商,而不是名创优品,两者在法律上不是同一个法人,至少在形式上规避了自融风险。

面对舆论的种种质疑,叶国富开始撇清关系。在进行了多次股权变更后,分利宝从经营到股东,似乎都和叶国富没有直接关系。但是,目前分利宝法定代表人莫劲云,曾任哎呀呀饰品高级营销主管,是叶国富的老部下。

无论有着怎样千丝万缕的联系,在互联网金融行业监管趋严的情况下,2019年名创优品股东从工商上摘清了与分利宝的关系。2020年7月,分利宝宣称项目已结清,并于8月关闭了服务器。

自此,曾经在名创优品迅速扩张中立下汗马功劳的资本平台退出历史舞台,而之后的新开门店,由此失去了互联网金融的助力。

而这或许也是名创优品选择在这个时间点上市的原因之一。

道阻且长

叶国富及名创优品的成功秘诀,是让众多城市青年,体面地“买”到了幸福感。

叶国富本人一直坚持线下实体,也因此在多个场合炮轰马云,质疑马云提出的“线上+线下”新零售模式。最常听到叶国富说的一句话就是,“不要听马云忽悠,要听我忽悠”。

与其他线下零售门店不同,名创优品偏好流量大、定位高的高端地段,这在提升品牌价值的同时,还能和周边商铺形成对比,从各个方面强化自身的“极致性价比”,将“比我便宜的质量没我好,比我质量好的价格比我贵”的概念传递给每一个人。

但从名创优品招股书来看,其主打的“低毛利”,一点都不低。

名创优品2020财年的营业收入89.79亿元,其中商品的销售收入为80.55亿元,占比89.7%。另外许可费、特许权使用费以及管理和咨询服务费5.88亿元,占比6.6%,公司整体毛利率高达30.4%。

而其中商品销售收入并没有包括给加盟商和分销商的分成部分。如果将这一部分金额加回来,整体营业收入将上涨至139.2亿元,公司毛利率将高达55%。

按照Wind行业分类,名创优品的毛利率在国内同行业中排名第七位,在国外同行业中排名第二。一线奢侈品牌LV母公司路威酩轩的毛利率为66%,名创优品这个“线下廉价之王”,竟然展现出一丝奢侈品的本色。

低价可以抹去许多问题,也可以放大一些闪光点,甚至可以将山寨产品洗白。平价好物背后,质量却成为埋在名创优品发展过程中的“一颗炸弹”。尤其是当产品质量问题威胁到消费者健康的时候,低价就不能成为借口。

就在上个月递交招股书后,名创优品一度因为“销售指甲油致癌物超标1400多倍”而上了热搜。这已经不是其第一次被曝产品存在安全隐患。

今年5月,南京市场监管局发现,名创优品某批次的金属耳饰、手镯的镍释放量、有害元素镉含量均不符合标准。

6月,名创优品经销的“KaKaoFriends 单耳苹果碗”,被检出三聚氰胺迁移量不合格。不合规格的用料,可能会导致餐具在遇到高温时释放出甲醛。而这类不怕摔、不怕磨的树脂碗,常被运用到儿童的日常生活当中。

名创优品卡通衍生品

这也就不难理解为什么在名创优品的全球布局中,虽然海外市场收入占比超过30%,但以质量检测严格的欧洲市场收入份额最低,仅有不到2%,远低于亚洲市场和美洲市场超过10%的收入份额。

为了抢占全球的优质商铺位置,叶国富一直在国内外跑马圈地。但突如其来的疫情,却打破了叶国富扩张的节奏,2020财年单店收入同比下滑19.8%至220万元。尤其是海外市场疫情持续时间长,截至6月底, 20%以上的海外门店已关闭。

疫情阴云未散,被叶国富戏谑“不懂新零售”的马云,也从线上走到了线下,带着强大算力和庞大厂商资源入局。阿里巴巴宣布了淘宝特价版推出“一元更香节”,10月10日起,超过1亿件厂货全部1元包邮。10月9日,淘宝特价版第一家“一元体验店”在上海开业。

叶国富不仅遭遇了创立以来最大的竞争对手,同时还要面对来自跟随者诸如MUMUSO、YOYOSO、MINIGOOD等品牌的围追堵截。

内忧外患之下,名创优品只能再次拿出制胜法宝——持续扩张开店,抢占市场份额,这也是此次上市募集资金的主要目的之一。

但今时不同往日,叶国富和名创优品未来希望依靠扩张而突出重围,道阻且长。